Przy tworzeniu guest experience często mylimy dwa pojęcia – automatyzację i personalizację. Chcemy wpisać się w trendy, wprowadzamy elementy poprawiające komfort pobytu, ale… no właśnie, dalekie od autentycznego, osobistego doświadczenie Gościa hotelowego.
Podobno trwałość wspomnień zapewnia nam wytrwałość w życiu. Każdy pobyt w hotelu tworzy jakieś wspomnienia i żaden marketing z wielokanałową kampanią i dużymi budżetami nie zmieni naszego osobistego doświadczenia z marką hotelową.
Hotel nie jest już miejscem, w którym zatrzymujemy się tylko na nocleg. Właściciele i menedżerowie obiektów mają coraz większa świadomość, że aby zostać zapamiętanym, należy dostarczyć czegoś więcej niż tylko usług na obiecanym poziomie. W hotelach sieciowych powstają nawet osobne stanowiska, dla tzw. Guest Experience Managera, czyli osoby, która odpowiada za projektowanie doświadczeń Gości hotelowych.
ZOBACZ II CZĘŚĆ CYKLU W FORMIE WYWIADU Z HOTELARZAMI.
Spis treści
GUEST EXPERIENCE TO META, NIE START
Wszystko, co powyżej opisałem, jest piękną ideą i dźwięcznie brzmiącymi hasłami. Jak mantrę powtarzają je między sobą hotelarze. A przecież rzeczywistość jest taka, że często nie odbieramy telefonów, nie oddzwaniamy, a o hotelowej czystości można by napisać odrębny artykuł…
I tu mój pierwszy wniosek – aby myśleć poważnie o guest experience najpierw musimy mieć zorganizowane podstawowe obszary kontaktu z Gościem, zespół o wysokich kompetencjach miękkich oraz rzetelnie opisane (i egzekwowane) procesy w samej organizacji. Budowanie doświadczeń zaczyna się w momencie, gdy bazowe obszary działalności hotelu są bez najmniejszego zarzutu. Wartość naddana pojawia się przecież tylko, wówczas gdy zaspokojone są podstawowe potrzeby naszych Gości hotelowych.
AUTOMATYZACJA CZY PERSONALIZACJA?
Z takimi sposobami rozumienia guest experience spotykam się, rozmawiając z hotelarzami w całej Polsce:
- Mailing z wstawieniem imienia w powitaniu.
- Butelka wina dla Gości VIP.
- Rabat na następny pobyt,
- Kolorowanki dla dzieci w hotelowej restauracji.
- Stół z owocami czy napojami do dyspozycji Gości przez cały dzień.
- Miska z wodą dla psa.
- List powitalny dla Gości do pokoju.
Są to przykłady działań, które całkowicie błędnie i potocznie nazywamy właśnie budowaniem personalizacji doświadczenia Gościa. A tymczasem… Jest to zwyczajna automatyzacja usług hotelowych! Przecież każdy Gość VIP dostaje butelkę wina, każdy w bazie mailingowej widzi swoje imię na początku newslettera, każdy ma na stoliku dokładnie ten sam list powitalny od dyrektorka obiektu (czasem nawet niepodpisany ręcznie). Słowo „każdy” wyklucza personalizację, a więc także maksymalnie zindywidualizowane doświadczenie.
Personalizacja oznacza konkretną osobę, nie każdego Gościa z danej „kategorii” – rodzica, biznesmana, fana psów czy dziecko. Personalizacja to Pani Anna Kowalska, który odwiedza nasz hotel w każde lato, ma dwóch wnuków, zawsze zagaduje Pana Adama z recepcji, bo przypomina jej syna mieszkającego w Australii. No i lubi jeździć na rowerze. Najbardziej na takim z koszykiem, dlatego przy rezerwacji pokoju od razu bookujemy dla niej ulubiony model na cały tydzień. Bez pytania – przecież wiemy, czego oczekuje.
Widzisz różnice w tych przykładach? Automatyzacja potrafi zabijać personalizację – może podnieść jakoś usług, ale nie daje Gościom poczucia wyjątkowej troski o ich indywidualne potrzeby. A to jest podstawą guest experience w hotelarstwie.
GUEST EXPERIENCE – MOJE PRZYKŁADOWE POMYSŁY
Skoro już wiesz, jak właściwie rozumieć guest experience, sprawdź kilka przykładów, jak budować je w praktyce. Oto moja lista podpowiedzi:
- zacznij zbierać dodatkowe i mało formalne informacje przy powitaniu i pobycie Gościa w hotelu,
- narysuj schemat lub scenariusz budowania personalizacji w Twoim obiekcie, niech każdy o nim wie,
- pokaż, że znasz swojego Gościa przy check-in, zbierz jego dane z profili w mediach społecznościowych,
- po prostu zaskakuj swoich Gości, m.in. dzwoń po 10 minutach pobytu w pokoju i zapytaj, czy życzy sobie czegoś lub ma pytania, czy pokój spełnia jego oczekiwania,
- wysyłaj newsletter do posegmentowanej bazy danych względem pobytów i pakietów z jakich Goście korzystali, wysyłaj treści poradnikowe zgodne z upodobaniami,
- niech każdego dnia chociaż przez jedną godzinę ktoś wcieli się w rolę specjalisty ds. budowania relacji z Gościem, daj poczuć swoim Gościom, że autentycznie chce ich poznać,
- jeśli jesteś dyrektorem hotelu lub kierownikiem recepcji, spróbuj w 1 czy 2 weekendy w miesiącu podczas śniadań poznać swoich Gości z imienia i nazwiska lub stań sam na live cookingu – niech będzie to Twoja wizytówka,
- pisz autentyczne listy powitalne do pokoju, które odnoszą się do pasji, historii i być może wcześniejszego pobytu lub niedawnego wydarzenia w życiu Gościa,
- wysyłaj do 10 czy 15 Gości meldujących się poprzedniego dnia powitalnego, personalnego maila od dyrektora lub kierownika; powiedz, kim jesteś i dlaczego chciałbyś poznać odczucie z pobytu,
- odrzuć automatyczne formatki w całej korespondencji z Gościem,
- przygotuj specjalną potrawę, sałatkę czy deser na kolację bufetową i oznacz ją napisem „Niespodzianka dla Pana Darka z pokoju 216”,
- jeśli masz dużo wieczornych przyjazdów, wprowadź stopery do pokoi i usługę przechowania telefonu lub komputera do rana na zapleczu recepcji; pokażesz troskę, mając na uwadze, że uzależnienie od technologii negatywnie wpływa na sen.
- odpowiadaj ciekawie na opinie Gości – zobacz przykłady.
GUEST EXPERIENCE I POTENCJALNE WPADKI
Guest experience to trudna sztuka – nie tylko dlatego, że wymaga niezwykłej uwagi i umiejętności słuchania po stronie obsługi oraz właścicieli hotelu, ale również z uwagi na potencjalne niebezpieczeństwa.
Wyobraź sobie sytuację, w której wieloletni Gość dzwoni na recepcję i pyta o pobyt, a recepcjonistka opowiada mu, co się znajduje w pokoju, jakie walory ma hotel i jakie zabiegi czekają na niego w SPA. Po 10 minutach litanii pracownik dowiaduje się, że to przecież Pan Grzegorz Dąbrowski, który będzie u nas szósty raz. Nie chciał jednak przerywać dumnej recepcjonistce, która przeszła sporo szkoleń z operowania językiem korzyści. Przypominam – guest experience to meta. Jeśli pracownicy nie przekazują sobie nawzajem informacji, na pewno nie odnajdą się w trwalszej relacji z Gościem.
Kolejny przykład. Gość przy check-inie otrzymuje welcome drinka bo taka jest procedura – wbrew swojemu zdrowemu trybowi życia. A co, jeśli trafiamy na Gościa, który nie pije lub jest alkoholikiem!? Powiecie, że nie ma przymusu, jak nie chce pić, to nie musi! Oczywiście, że nie musi, ale niesmak zostanie ;-). Pomyśl czy nie lepiej dać Gościowi wybór. Przykłady może skrajne, ale pokazujący jak bardzo MASOWE rozwiązania nie mają nic wspólnego z personalizacją, o której tak często rozmawiamy.
Zachęcam do dzielenia się doświadczeniami i przykładami budowania hotelowego guest experience. Jeśli chcesz przeczytać drugą część artykułu to kliknij TUTAJ.
Bardzo często zapominamy, że poza listem powitalnym istnieje coś takiego jak “list dziękujący” od Gościa, czyli jego wystawiona opinia w Internecie. Na którą wiele hoteli nie odpowiada. Zobacz jak to robić i jakie są przykłady odpowiedzi zarówno na dobre i złe opinie – TUTAJ.
Do usłyszenia kolejnym razem!
Maciej Straus
