W budowaniu wartości dodanej w hotelu celem nie jest jedynie sprzedawanie ludziom tego, co jest im potrzebne. Podróżujący już od dawna szukają miejsc, które są spójne i jasno komunikują swoje DNA. Najlepsi na rynku nie grają ceną, a właśnie wartością dodaną. Czym ona jest? Jak ją w praktyce stworzyć? O tym będzie ten artykuł!

Każdy hotel, nawet nie mając szeroko rozwiniętej marki, powinien znać odpowiedzi na następujące pytania:

• Co robi inaczej?
• Co unikatowego sprzedaje?
• Czym wyróżnia się od innych?
• Jakie skojarzenie ma zostawić po pobycie?

Artykuł przedstawia moje poszukiwania wartości dodanej w markach hotelowych. Jeśli znasz inne ciekawe przykłady, które nie zostały tutaj opisane, to proszę podziel się nimi w komentarzu. Będzie to dla mnie i czytelników coś bardzo cennego oraz rozwojowego. 

Dlaczego to robisz?

W budowaniu wartości dodanej fundamentalna jest odpowiedź na pytanie, DLACZEGO to wszystko się dzieje? I tu ważna uwaga – nie dla pieniędzy. Dobre finanse obiektu są efektem poprawnej odpowiedzi na to pytanie, a nie jej celem. Goście nie kupują tego, co robisz, ale powód, dla którego to robisz. Zacznij od zdefiniowania go i w klarowny sposób pokazania swoim odbiorcom. 

Jest to trudny proces i sam nie raz miałem z nim problem. W czasie pracy napotykamy skrajne postawy uczestników: od pukania się w czoło, po odpowiedzi tak abstrakcyjne, że nawet starożytni Rzymianie mieliby problem z logiką tych koncepcji. Brzmi to niestety trochę jak cytaty Paula Coelho, ale jeśli pragmatycznie podejdziemy do tego i zaangażujemy w nie zespół (w którego skład wchodzi także zarząd), to zwykle pojawiają się bardzo ciekawe odpowiedzi i pomysły na wzmocnienia marki hotelowej. To jeden z elementów wyjścia poza cenę w procesie sprzedaży. 

Pamiętaj jednak, że nie ma znaczenia, co my sami jako właściciele, dyrektorzy postrzegamy jako wartość dodaną. Liczy się widoczność i odczuwalność jej w oczach Gości. A Ci się różnią, dlatego ich definicje również będą zupełnie inne – nie da się zadowolić jednakowo wszystkich! Nie raz wyrażają to w opiniach o hotelu. Jeśli interesuje Cię temat odpowiadania na opinie hotelu to zapraszam – tutaj. 

Dla jakich person?

Obok odpowiedzi na pytania „dlaczego prowadzisz hotel?”, poszukaj także rozwiązania zagadki „dla kogo konkretnie to robisz?”. Miej na uwadze, że zupełnie inaczej budują swój biznes obiekty typowo rodzinne, dla par, dla singli, dla miłośników jogi czy nowych technologii. Warto nie być zupą pomidorową i „smakować” każdemu w takim samym stopniu. Daj szansę konkretnej grupie Gości czuć się oczekiwaną. Osiągniesz to przez sprecyzowanie person, aby mówić do właściwych ludzi, którzy docenią oferowaną przez Ciebie wartość dodaną. 

Docenienie wartości dodanej przez Gości to nic innego jak poprawa wskaźników finansowych, większa satysfakcja i szansa na lojalność naszych odbiorców. Przecież wszyscy chcemy wracać do przeżyć i miejsc, które nas zaskoczyły lub były zgodne z obietnicą.

Choć nie znam uniwersalnego sposobu na zbudowanie wartości dodanej w sprzedaży, poniżej pokażę Ci kilka sprawdzonych elementów, które pozwalają Gościom przywiązać się do marki. W efekcie regularniej powracają do hotelu oraz jednocześnie zwiększają sprzedaż przez up-selling i pozytywne rekomendacje.

Obsługa Gości 

Ludziom dużo łatwiej sympatyzować z innymi ludźmi (np. zespołem Twojego hotelu) niż z logo lub wystrojem wnętrza. O doświadczeniu w tym zakresie w pierwszej kolejności decyduje pomysł na relacje z Gośćmi, który może być podstawą wartości dodanej. Tu ważnym elementem jest posiadanie kultury organizacyjnej, świadomości DNA marki wśród zespołu, który jest zgrany, a więc odznacza się niską rotacją pracowników, o czym pisałem tutaj. 

Ten POMYSŁ to słowo klucz, które rzadko występuje w Polskich hotelach.

Szukam obiektów reprezentujących ciekawy i przemyślany sposób pracy z Gościem, ale na obecną chwilę nie mogę takiego obiektu przytoczyć, bo go po prostu jeszcze nie znam. W związku z tym jest to nisza, po której wypełnieniu można dużo zyskać. 

Na budowanie doświadczenia Gościa w postaci wartości dodanej składają się sprawne procesy w trzech obszarach: 

• przed dokonaniem sprzedaży, 
• w momencie zakupu pobytu 
• oraz po opuszczeniu hotelu. 

Każdy z tych elementów to oddzielny, ważny moment doświadczenia z marką. Warto mieć rozpisane te trzy procesy i na bieżąco weryfikować ich obecność w życiu hotelowym, aby nie były to tylko puste deklaracje wiszące na ścianach w biurach. 

Jestem zwolennikiem inwestycji w szkolenia, które poprzedzone są wywiadem z kadrą menadżerską obiektu i skrojone do konkretnego zespołu lub sytuacji. Taki model wzmacnia pomysł i pomaga osiągnąć efekt „WOW” w oczach Gości. Na rynku szkoleniowym jest kilku trenerów hotelowych, którzy mogą być doskonałym przewodnikiem w stałym utrzymywaniu założonego celu. 

Personalizacja

Zamiast stosować zautomatyzowane mechanizmy odczłowieczające Twojego Gościa, realnie poświęć mu swój czas i uwagę. To jest i będzie coraz bardziej „towar” deficytowy. W praktyce oznacza to zamianę masowych mailingów, butelek wina, owoców w pokoju na działania oparte na potrzebach indywidualnych osób. Tu przykładem może być choćby odręczny list powitalny, niespodzianka z okazji rocznicy czy danie na życzenie. Ja osobiście lubię nawiązywać do minionych wydarzeń z życia konkretnego Gościa. To zawsze pokazuje, że jesteśmy blisko jego indywidualnej historii. Trudne, absorbujące, ale prawdziwe. 

Personalizacja to integralny element guest expierience, który szeroko opisałem w tych trzech artykułach:

• Guest experience w hotelu. Jak je budować?

• Guest experience oczami polskiej branży hotelarskiej.
• Rola odpowiadania na opinie Gości hotelowych. Przykłady i wzorce odpowiedzi.

Zajrzyj do nich, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej ode mnie, ale także innych hotelarzy, którzy skomentowali ten temat. 

Nie warto powielać w tym zakresie schematów. Znalezienie swojego, autentycznego pomysłu to początek nowej jakości dla Gości i innej rentowności obiektu. 

Unikatowość doświadczeń

Jeśli Twój hotel leży nad brzegiem morza, w malowniczej dolinie lub ma widok na góry, to rzeczywiście z lokalizacji bez większego wysiłku możesz zrobić duży atut swojego obiektu. Wartość dodana czyli natura załatwiła tę sprawę za Ciebie; no chyba, że nie umiemy tego pokazać ;-). 

Warto jednak wiedzieć, że marketing miejsca w hotelu to nie tylko bazowanie na pięknym widoku za oknem. Wręcz przeciwnie! Nawet hotel położony przy ruchliwej drodze może doskonale oddawać klimat regionu i pozwolić Gościom poczuć się wyjątkowo w zgodzie z lokalną tradycją. Znam hotel, do którego Goście wracają lub przyjeżdżają, bo słyszeli legendy o schabowym, któremu jeszcze nikt nie podołał. W skali regionalnych doświadczeń wygrywa „naleśnik gigant” przygotowany i opatentowany przez Chatę Wędrowca w Wetlinie. 

Pomyśl jakie 2-3 najważniejsze skojarzenia z Twoim hotelem ma mieć Gość, który wyjeżdża. Czy te skojarzenia będą warte opowiadania innym? Te odpowiedzi to dobry trop. 

Najważniejszy wniosek w zakresie unikatowości doświadczeń to fakt, że odczucia Gości możesz na szeroką skalę projektować, zamiast zdawać się na przypadek czy utarte schematy. Spraw, aby Twój hotel miał wyrazisty charakter, wpływał na dobre wspomnienia i konkretnie się kojarzył. 

Oznacza to, że obok marketingu miejsca ważny powinien być dla Ciebie także np. marketing zmysłów – widoki, zapachy, odgłosy. To także elementy marki hotelowej, którą wykorzystały takie obiekty jak Sound Garden w Warszawie lub Santhiya Koh Yao Yia Resort & Spa w Tajlandii, gdzie check-in KAŻDEGO Gościa jest komunikowany biciem w wielki gong. Jego odgłos rozchodzi się w promieniu kilkuset metrów. Przeżycie, które ja zapamiętam na bardzo długo i przyznaje, że opowiadam o nim wielu osobom. 

Przemyślany koncept marki

Artykuł, który czytasz jest notatką i esencją treści z mojego wystąpienia podczas konferencji Hotel Marketing Conference firmy Profitroom w 2018 roku, na której to mówiłem o procesie i przykładach tworzenia wartości dodanej w hotelarstwie. Poniżej znajdują się marki, które wtedy omówiłem i które są nadal świetnym przykładem komunikacji przez wartość dodaną. 

• Hotel Mikołajki ***** – wartość dodana: pobyt na wyspie (unikatowość).
• Manor House Chlewiska – wartość dodana: hotel tylko dla dorosłych (dostępność).
• Talaria Resort & SPA – wartość dodana: hotel tylko dla kobiet (płeć).
• Apartamenty Carskie Białowieża: wartość dodana: nocleg w pociągu (podróż w czasie).
• Głęboczek Resort Vine & SPA – wartość dodana: polska Toskania (wino). 
• Hotel Propeller Berlin – wartość dodana: nocleg w trumnie (strach).
• Apartamenty Szuflandia Wisła – wartość dodana: nocleg w szufladzie (dzieciństwo).

Tym obiektom jest po prostu łatwiej zdobyć Gościa, bo ich charakterystyka i pomysł na siebie ułatwiają potencjalnym turystom dokonanie wyboru. Wyrazistość oraz jednoznaczność trafia w upodobania konkretnych person. Rynek hotelarski jest tak dynamiczny, że nie wyobrażam sobie skutecznego pozyskiwania Gości bez wartości dodanej w sprzedaży. Dodatkowo wspomaga ona przecież także wysokie morale i zaangażowanie zespołu.