Analityk danych w hotelu. Zawód przyszłości potrzebny od zaraz.

Analityk Danych w hotelarstwie

Analityk danych to zawód, który ma już realny wpływ na wyniki finansowe w firmach.  Od dobrych kilku lat funkcjonuje z powodzeniem w IT oraz w branży bankowej. W sektorze turystycznym ta profesja działa u największych operatorów. Walka o Gościa hotelowego trwa w najlepsze. Stąd ten zawód zacznie być i w naszej branży coraz bardziej popularny. W hotelarstwie i gastronomii rozumienie znaczenia odpowiednich wskaźników umożliwia sprawniejsze zarządzanie i podejmowanie lepszych decyzji biznesowych. 

W tym miejscu pojawia się  przestrzeń na zawód hotelowego analityka danych, który będzie agregował i przetwarzał informacje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy.  Będzie prezentował dane z wnioskami i rekomendacjami przed właścicielem, dyrektorem czy kierownikami działów. W wyniku czego będzie realnie wpływał na sytuację finansową firmy. 

Czym zatem zajmuje się analityk hotelowy i jak wykorzystuje potencjał w danych, które leżą odłogiem? Raczkujący zawód czy może nowa nazwa dla revenue management? O tym będzie ten artykuł. Ma on na celu przedstawienie informacji na jakich danych pracuje analityk, oraz jakie dane są istotne w branży hotelarskiej. A także co daje ich odpowiednie przetwarzanie i wykorzystanie. 

Po co jest analityk danych?

Efekty jego pracy pokażą słabe punkty i uciekające przychody. Dość szybko wychodzą też anomalie, które rodzą pytanie dlaczego dochodzi do takich sytuacji? Dzięki temu tworzymy podstawy do zarządzania dynamicznego cenami ale nie tylko pokoi. Musimy pamiętać o dynamice cen w segmentach takich jak: MICE, imprezy okolicznościowe, SPA, medyczne usługi, sportowe i wesela. Jeśli te dane skorelujemy z danymi o konwersji działań marketingowych oraz poddamy trendom rynkowym to zaczynamy mieć dojrzałą sytuację biznesową. 

W ilu hotelach obecnie leżą historyczne dane, które stanowią wymierną wartość finansową i poddane właściwej analizie są początkiem szukania odpowiedzi na pytanie w którą stronę rozwijać hotel i budować jego przewagę nad konkurencją. 

Kim jest analityk danych w hotelarstwie?

Jest to osoba z predyspozycjami i doświadczeniem w hotelarstwie, która łączy fakty z różnych źródeł. Wykazuje się przy tym kreatywnością i innowacyjnością w zastosowaniu danych, które opracowuje. W kolejnym kroku, na podstawie swoich analiz podejmuje kluczowe decyzje biznesowe. Takie dziedziny jak matematyka, statystyka i ekonometria są bazą do rozwoju umiejętności analityka w przetwarzaniu danych. 

 Praca analityka danych to łączenie, agregowanie, porównywanie i weryfikowanie danych z:

  • systemu hotelowego PMS,
  • transakcji e-commerce i OTA,
  • programów agregujących dane jak STR, Z-FACTOR, HORECA IDEA,
  • programów revenue management,  
  • hotelowej sieci WIFI, 
  • działów finansowych i księgowych,
  • wskaźników hotelowych, najlepiej wg standardów USALI,
  • wskaźników gastronomicznych
  • marketingu online, 
  •  ze strony internetowej hotelu (Google Analytics, Hotjar, Search Console, GTM),
  • zestawień wskaźników oceniającą efektywność (CTC, ESP, DP). 

Wpływ analityka na przychody z danych osobowych 

Analityk przede wszystkim walczy z chaosem w hotelowych bazach danych i brakiem ich synchronizacji. W efekcie nie tylko ogranicza błędy ale i ryzyko utraconego przychodu. Wpływa też na kulturę organizacyjną w zakresie szacunku do danych i budowania na nich przewagi konkurencyjnej względem innych obiektów. Obecność analityka rozwija kompetencje pracowników poszczególnych działów w hotelu. To dzięki niemu szybciej możemy zarabiać na posiadanych danych i wykorzystywać je w podejmowaniu decyzji operacyjnych  i finansowych. 

analityk danych

Analityk danych w hotelu będzie bardziej usługą okresową lub abonamentową niż stanowiskiem pracy. W swojej pracy coraz częściej będzie wykorzystywał maszynowe przetwarzanie danych i algorytmy sztucznej inteligencji. Tylko sieci hotelowe lub największe hotele w Polsce, będą mogły ponosić koszty takiej pracy w formie stanowiska. To wszystko dla optymalnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w stale zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Rola e-commerce w hotelarstwie

E-commerce w hotelach to w skrócie wszystkie transakcje zawierane w Internecie. Znaczenie transakcji online jest ogromne i nie muszę w tej kwestii nikogo przekonywać. Niestety z przykrością stwierdzam, iż poziom kompetencji w wykorzystaniu narzędzi, silników rezerwacyjnych oraz planowanie kampanii reklamowych jest niski u hotelarzy.

Silna konkurencja na rynku wymaga wg mnie outsourcingu tego obszaru. Już dzisiaj hoteli nie stać na pracowników, którzy posiadają wysokie kompetencje i skuteczność w pracy, które de facto coraz bardziej dotyczy kompetencji z obszaru IT. Firmy informatyczne są o wiele lepszą perspektywą pracy dla takich osób. Pozostaje nam znaleźć zaufane firmy lub freelancerów, którzy mogą pochwalić się dobrymi realizacjami. W tym miejscu ważna jest rola analityka danych, który może obiektywnie ocenić prowadzone działania i kreślić plany działań na przyszłość.

analityk danych

Hotelowy analityk danych staje się wtedy takim pomostem pomiędzy hotelem, a agencją reklamową, firmą informatyczną, a dostawcą systemów hotelowych. 

Znaczenie big data w hotelach

Big data czyli Internet Rzeczy oznacza wzajemną komunikację urządzeń w sieci. Gromadzone w ten sposób informacje umożliwiają hotelarzom lepsze poznanie Gości i ich preferencji. Pozwala to podnieść jakość świadczonych usług i zdobyć ich lojalność. Tutaj słowem klucz jest segmentacja baz danych i to nie tylko tych z adresów mailowych. Jest to przede wszystkim synchronizacja danych transakcyjnych (finansowych) z danymi śladu internetowego na stronie hotelu, oraz finalnie korzystanie z hotelowej sieci WiFi. Takie combo danych daje nam wzory person do projektowania kampanii internetowych.

Obecnie tego typu rozwiązania są znane nam z dużych sieci handlowych (Rossmann) i sklepów internetowych (Allegro). Celem jest zdobycie takiej masy krytycznej danych, która sprawi, że poprawność prognoz i wyciągania wniosków przekroczy 80%. Umożliwia to dopasowanie oferty do konkretnej grupy konsumentów lub pozyskanie informacji o ich preferencjach.

Chcielibyście oglądać reklamy lub dostawać treści marketingowe, które dotyczą marki hotelowej, której nie jesteście odbiorcami? To trochę tak jakby planować zakup samochodu marki Porsche, a oglądać przekazy marketingowe od Fiata ;-). 

Data analytics w hotelarstwie

Analiza danych mówiących o aktywności klientów w sieci umożliwia skorzystanie ze specjalnego oprogramowania, które raportuje w czasie rzeczywistym ruch na naszej stronie. Wie to każdy hotelarz. Jednak korzystanie z tych danych i budowanie na podstawie ich person czy grup docelowych sprzedaży, rzadko kiedy ma miejsce. Jest masa hoteli dla wszystkich, bez względu na cel podróży czy wrażliwość na detale. Jest to spowodowane brakiem analizy danych i w efekcie strachem na “odrzucenie” grupy, która wydaje się atrakcyjna dla obiektu. 

 Przykładami aplikacji, z których warto korzystać są:

  • Ahrefs – narzędzie do analizy linków zwrotnych, utraconych i nowych, które wpływają na widoczność strony internetowej w hotelu w wynikach organicznych,
  • Hotjar – umożliwia m.in. nagrywanie sesji aktywności użytkownika i określa strefy gorącego ruchu, który tworzą użytkownicy;
  • Search Console – w którym dowiemy się m. in. na jakie zapytania skierowane do wyszukiwarki Google, użytkownicy wchodzą na naszą stronę, 
  • Google Analytics – umożliwia monitorowanie ruchu na stronie i określa źródła, z których trafiają tam odwiedzający, np. wyszukiwanie wg konkretnej frazy,
  • Senuto – aplikacja płatna, która służy do efektywniejszego planowania marketingu treści. Kompleksowo pozwala zmierzyć witrynę naszego hotelu z danymi ze stron konkurencyjnych hoteli. 
analityk danych
analityk danych

Wskaźniki hotelowe w pracy analityka

Analiza wskaźników hotelowych staje się coraz istotniejsza ze względu na dużą konkurencyjność biznesu i uciekające przychody. Jeszcze do niedawna analiza danych hotelowych opierała się na informacjach dotyczących obrotów, kosztów pracy, procentu obłożenia placówki czy zysku/straty rocznej. Obecnie analitycy hotelowi zwracają uwagę również na bardziej szczegółowe dane. Wnioski płynące z ich analizy przedstawiają kondycję finansową danego hotelu oraz podpowiedzi jak dalej go prowadzić.

Najważniejsze z nich opisałem w dwóch artykułach: 

Audyt danych hotelowych

Audyt danych hotelowych to coś co robię i lubię coraz bardziej. To złożony proces, który ma na celu dogłębne sprawdzenie funkcjonowania organizacji hotelowej oraz wskazanie ewentualnych błędów w jej działaniu. W audycie słowem klucz jest dyskrecja i poufność danych. Uzyskanie wniosków z takiego badania pozwala na stworzenie strategii dalszego działania hotelu wraz z wyeliminowaniem zbędnych kosztów i niepotrzebnych procesów. 

horeca idea crm mice

Audyt pozwala określić aktualną kondycję prowadzonych działań, efektywności wykorzystania danych lub jakość posiadanej konwersji. Operacyjny audyt wewnętrzny ma też na celu wykrycie ewentualnych nadużyć oraz słabych punktów w zarządzaniu hotelem.

Jestem zwolennikiem, aby audyty finansowe robili jednak biegli rewidenci, analityk może jedynie spojrzeć przekrojowo i wskazać dzięki standardom USALI kierunki do poprawy rentowności działów. 

Audyt rozwija firmę, hotel i pracowników. Coraz więcej osób zarządzających jest otwarta na takie wsparcie w prowadzeniu biznesu hotelowego. To dobrze wróży i przyśpiesza profesjonalizację obszarów hotelarstwa. 

Agregacja i korelacja sprzedaży online

Analityk danych w zakresie hotelowej sprzedaży online skupia się na jakości konwersji i koreluje ją z poniesionymi nakładami finansowymi.  Najbardziej przydatne są dane przekonwertowane na tzw. Key Performance Indicators (KPI) czyli kluczowe wskaźniki efektywności, które definiujemy inaczej dla każdego hotelu.

Najczęstsze błędy jakie napotkałem w hotelach, które miały niezadowalające efekty ze sprzedaży online to:

  • brak opracowanych grup docelowych dla hotelu, 
  • brak dobrej polityki zarządzania i dystrybucja pokoi w kanał sprzedaży, 
  • faworyzowanie, promowanie pośredników OTA i TravelClubów, 
  • źle skonfigurowane silniki sprzedaży i bałagan w kategoriach pokoi, 
  • brak wiedzy i zbyt duże zaufanie firmom zewnętrznym w prowadzonych działaniach marketingowych,
  • prowadzenie kosztownych działań SEO na frazy, które są popularne ale nie sprzedają,
  • niemierzenie i brak analizy efektywności marketingu online w zestawieniu z wynikami finansowymi,
  • brak raportów prowadzonych działań w social mediach,  
  • inwestowanie w grupy docelowe, które nie są odbiorcami marki hotelowej,
  • olewanie bazy danych Gości, nie pozyskiwanie zgód marketingowych,
  • nieodpowiadanie na opinie Gości hotelowych
  • skomplikowane, rozbudowane i zbyt angażujące pakiety pobytowe, 
  • niewykonywanie testów A i B dla planowanych zmian w kampaniach reklamowych, 
  • pomijanie wartości dodanej marki hotelowej w reklamach online.

Analityk danych nie dość, że przedstawia te dane, to proponuje również rozwiązania. 

Revenue management, a analityk hotelowy

Właściwe zastosowanie revenue management (RM) stanowi efektywną strategię, która umożliwia najlepszym hotelom w znaczny sposób zwiększyć marżę. Niestety, mało który hotel niezależny stosuje dynamiczną cenę za pokój. Dziwi mnie to o tyle, że każdy z nas doświadcza tego zjawiska kupując bilet lotniczy lub wycieczkę w biurze podróży. Współpraca z hotelowym analitykiem danych uświadamia dobitnie jaki potencjał przychodów został utracony w skali miesiąca, kwartału czy roku. 

qualpro system hotel

Optymalne określenie ceny (pricing) to kluczowy aspekt RM, w odniesieniu do którego wprowadzono w ostatnich latach kilka modyfikacji. Kluczem do opracowania efektywnej strategii revenue management jest ustalenie odpowiedniej stawki za pokój, która pozwoli stymulować jak największy popyt w celu zmaksymalizowania obłożenia i jednocześnie nie spowoduje strat w wyniku zbyt niskiego ADR-u.

Systemy zarządzania ceną dla analityków danych w hotelarstwie

Obecne systemy RM opierają się na algorytmach stosowanych przez analityków giełdowych, które pomagają określić optymalny poziom cen. Jednym z takich systemów jest Lybra.Tech lub proRMS, dzięki którym nie zgadujemy, a analizujemy nasze kanały sprzedaży, uzyskując większą, średnią cenę sprzedaży.

Metody, które najlepiej sprawdzają się w procesach kształtowania cen, to głoszona przeze mnie automatyzacja i wykorzystanie właściwych algorytmów wykorzystujących uczenie się maszynowe. Już dzisiaj na bieżąco analizowane są dane na stronie przez Google.

Osobiście czekam na rozwój aplikacji Price Optimizer, która zwiększa RevPAR poprzez efektywne, oparte na sztucznej inteligencji i w pełni zautomatyzowane zarządzanie zyskami. Brzmi trochę jak since fiction ale ten program już działa w Hiszpanii i w niektórych sieciach hotelowych. 

Jakie są korzyści dla obiektu hotelowego?

Korzyść w tym przypadku to realne pieniądze, uzyskane z oszczędności lub wytworzone z efektywniejszych działań. Te działania to wzrost średnich cen za poszczególne usługi lub ogólne zwiększenie obrotu. Ciężko jest wycenić świadomość zespołu, który zaczyna pracować na porównywalnych danych finansowych. Tak samo trudnym do oceny jest komfort pracy w środowisku opartym na danych, które zwalniają nas z myślenia intuicyjnego na korzyść podejścia analitycznego. 

qualpro hotel system

Dobrze wykonana analiza danych hotelowych i porównanie wskaźników umożliwia wcześniejsze podejmowanie właściwych decyzji biznesowych.  Poza tym jest to istotne z punktu widzenia działań marketingowych i e-commerce. Analiza danych hotelowych pozwala odpowiednio je zaplanować i wdrożyć. Współpraca z  dobrym analitykiem danych sprawia, że obiekt pozyskuje nowych Gości, optymalizuje swoje funkcjonowanie i znacząco zwiększa przychody.

Dyrektor hotelu to analityk danych 

Największym zarzutem z jakim się spotykam we współpracy z hotelami, to pretensja do dyrektorów hoteli, że nie wykonują pracy analitycznej na danych. Po pierwsze nie jest to prawda. Jest to generalizowanie zjawiska, które występuje z powodu zbyt dużej ilości obowiązków, które w niejednym hotelu ma taki dyrektor. Osobiście znam wielu dyrektorów, którzy często sami zajmują się działaniami marketingowymi i nie śnią nawet o analityku danych. 

Spotkałem się też z takim przypadkiem, że to agencja reklamowa lub firma od marketingu online dostarcza dane, które są wytycznymi do strategii działań dla hotelu. Sytuacja kuriozalna ale taki mamy klimat ;-)! 

Prowadzenie hotelu to zespół działań, koordynacji i bieżącego wpływania na wszystkie działy hotelowe tak, aby docelowy Gość rekomendował hotel po pobycie. Z analizą danych czeka nas przyszłość taka jak z usługami księgowymi, reklamowymi i technicznymi. 

Podsumowanie

Zdaję sobie sprawę, że ten artykuł wybiega trochę w przyszłość ale jest moim pomysłem dla tych hoteli, które zastanawiają się jak polepszyć swoją kondycję finansową i być może świadomiej analizować wyniki swojej firmy i zatrudnionych osób. Analityk danych to bardziej usługa komplementarna i nie jednorazowa. Stąd nie będzie powszechna tak jak prowadzenie kampanii reklamowych czy doradztwo hotelowe.

Nie mniej na podstawie swoich doświadczeń i obserwacji rynku hotelowego śmiem twierdzić, że jest to ukryty potencjał, którego nie wykorzystują hotele niezależne. Świadomość ważności danych i automatyzacji rośnie, ale nie idzie to w parze z działaniem.

Być może dobrym pomysłem na popularyzowanie analizy danych będzie uruchomienie przeze mnie okresowych webinariów, na których mógłbym podzielić się przykładami i swoimi metodami pracy?

Jeśli uważasz to za wartościowy pomysł, to zostaw komentarz lub wyślij do mnie wiadomość! 

To tyle na dzisiaj!

Pozdrawiam,

Maciek Straus

Udostępnij na:
Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn
Maciej Straus
Maciej Straus
Przedsiębiorca z branży turystycznej, analityk hotelowy, inwestor skupiony na mobilności, wykładowca akademicki. Skupia się na rozwijaniu efektywności sprzedaży i analizie wskaźników rentowności biznesu. Swoją działalnością edukacyjną pomaga innym podejmować szybciej właściwe decyzje.

Jedna odpowiedź

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *