Semantyczne SEO w hotelarstwie. Jak tracimy rezerwacje?

Semantyczne SEO w hotelarstwie

SEO w hotelarstwie związane z wyszukiwarką Google kojarzy się wielu hotelarzom z masowym tworzeniem linków i treści pod konkretne słowa kluczowe. Celem content marketingu w turystyce była tempa walka o widoczność na pierwszej stronie wyszukiwarki Google. Co ciekawe, dzisiaj istnieją narzędzia, które pokazują każdemu, który obiekt co robi z pozycjonowaniem SEO i jakie ma tego mizerne bądź duże efekty. Pogoń za ruchem na stronie i szansą na rezerwację, spowodowała wysyp treści “poradnikowych” o tej samej tematyce i kategorii.  Wystarczy przejrzeć kilka przypadkowych stron hoteli i można się przekonać o tym, że autor zapomniał o potencjalnych odbiorcach. O analizie danych już nie wspomnę…

Mamy 2023 rok i trendy marketingu hotelowego mówią przede wszystkim o video short marketingu. I słusznie! Tam kierujemy nasze zawodowe zainteresowanie bo faktycznie coraz więcej użytkowników spędza czas w tym formacie i jest to naturalne podążanie za uwagą potencjalnych klientów. Opublikowany Raport Digital 2022 pokazuje poniżej, iż najczęściej odwiedzane strony to chat i pisanie wiadomości (95.6%) oraz social media (95.2%) a dopiero na trzecim miejscu wyszukiwarki. 

Najczęściej odwiedzane strony oraz używane aplikacje
Raport Digital 2022 – DataReportal

W efekcie zapominamy o podstawowym kanale jakim jest wyszukiwarka Google, która w wielu hotelach odpowiada nadal za 40-60 % generowanego ruchu na stronie internetowej.  A czemu o tym piszę? Bo tu są pieniądze i idą zmiany 😉

Pozycjonowanie w Google – update algorytmu 

Po pierwsze Google postanowił kolejny raz zmienić algorytm i już widać efekty w wielu obiektach hotelowych. Ruch unikalnych użytkowników z kanału organicznego Google spada a za to wszystko odpowiada sierpniowa (Helpful Content), październikowa (Spam Update) i grudniowa (People first content) aktualizacja algorytmu Google. 

Po drugie interesuje się tym od wielu lat, korzystam z wielu narzędzi do SEO w różnych biznesach turystycznych, uważam te zmiany za kluczowe i bezpośrednio wpływające na wyniki sprzedaży online czy ilość połączeń telefonicznych. Dzisiaj kilka słów o tym.

W tym artykule postaram się przedstawić korzyści z tworzenia treści zgodnych z zasadami semantycznego SEO. Pokażę Ci też, jak sprawnie wykorzystać odpowiednio napisane teksty do promowania biznesu w branży hotelarskiej i turystycznej. Znajdziesz tu trochę teorii i sporo praktycznych informacji, dzięki którym przekonasz się, że hotelowy marketing treści w wyszukiwarce Google to ważny etap na końcowym etapie styczności między potencjalnym gościem hotelowym a twoją marką obiektu.

Poruszę też wątek czy robić to samemu czy zlecać na zewnątrz – chodź kiedyś już o tym pisałem tutaj. Specjalista Google Ads w hotelu to duże wyzwanie i spory koszt, na który decyduje się w 2023 mało kto. Czy słusznie? Jedziemy dalej. 

Semantyczne SEO w hotelarstwie
Semantyczne SEO w hotelarstwie – zrzut z Search Console Insight

Czym jest semantyczne SEO w hotelarstwie?

Wszyscy pamiętamy czasy, gdy po wpisaniu w Google danej frazy wyskakiwały setki artykułów teoretycznie powiązanych z tematem ;-). To po stronie użytkownika było przejrzeć 5-7 stron w Google by znaleźć to co w tym temacie nas faktycznie interesuje. Niektórzy z nas pamiętają również pakowanie tej samej frazy “hotel spa na weekend” na wszystkie możliwe podstrony hotelu ;-). Im więcej jej było i to pogrubionej – tym lepiej.

Dawno się to zmieniło, a algorytmy Google obecnie są w stanie pokazać Ci treści zgodne z Twoją intencją, nawet jeśli nie wpisałeś frazy kluczowej bezpośrednio z nią związanej. My jako hotelarze chyba jeszcze tego w dużym stopniu nie załapaliśmy bo nasze treści nie raz straszą.  

Koliber algorytm, który zmienił prezentację treści 

Umożliwiły to już wcześniejsze aktualizacje wyszukiwarki (m.in. algorytm Koliber z 2013 roku), dzięki którym roboty Google’a są w stanie rozumieć znaczenie danych fraz kluczowych i łączyć je z innymi powiązanymi semantycznie. Prosty przykład to wynik wyszukiwania po wpisaniu frazy „pokój z jacuzzi”. Dla osób znających kontekst odniesienie tej frazy jest jasne – chodzi o hotel, który ma pokoje z jacuzzi. Google również pojmuje znaczenie wpisanego pojęcia i potrafi skojarzyć je z tym, do czego ono się odnosi, nawet jeśli we wpisanej frazie nie ma dosłownie wskazanego odnośnika do hotelu.

Semantyczne SEO w hotelarstwie
Semantyczne SEO w hotelarstwie

Jakie są tego efekty? Artykuł na jeden temat może pojawić się na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania po wpisaniu tysięcy różnych, powiązanych semantycznie słów kluczowych. Nawet takich, które nie występują w treści w dosłownym znaczeniu! 

A to wszystko dzięki temu, że zastosowano w trakcie tworzenia takiego artykułu zasady semantycznego SEO i tworzono treść w oparciu o algorytm “people first content”. Najlepsza agencja SEO dla hoteli tak dzisiaj postępuje.

Google Discover – nagroda za wysokiej jakości treści

Google uruchomił usługę Discover, która dostarcza użytkownikowi spersonalizowane treści, które są zgodne z jego zainteresowaniami i historią spędzania czasu w internecie. Google analizuje wszystkie informacje do których ma dostęp i w karcie prezentuje content, który dotyczy naszej aktywności na urządzeniu mobilnym. Dostać się tam z witryną firmową jest bardzo trudne, prym wiodą serwisy informacyjne i strony, które mogą zainteresować czytelnika.

Znam kilku specjalistów Google Ads, którym się to udało i swoimi efektami dowieźli witrynę firmy do publikacji w Google Discovery. Efekt mojego pierwszego pojawienia? Poniżej! 

Google Discovery - treści dopasowane do konkretnego użytkownika
Google Discovery – treści dopasowane do konkretnego użytkownika

Jak się tam dostać z naszymi artykułami i stroną hotelu? Turbo trudne! Tworzyć atrakcyjne, merytoryczne i przydatne treści ale nie pod hotelowe SEO. Jest to obecnie jedyne rozwiązanie aby znaleźć się w Google Discover. Więcej o tym można przeczytać tutaj – sposób wyświetlania treści w Discover

Jak wykorzystać semantyczne SEO w promocji hotelu?

Teraz przedstawię kilka konkretnych wskazówek, które pomogą Ci prowadzić Twoją stronę internetową w taki sposób, by wykorzystać możliwości związane z semantycznym SEO w turystyce i hotelarstwie. Te działania długofalowo są w stanie realnie zwiększyć liczbę osób odwiedzających Twoją stronę hotelu z wyszukiwarki Google. Przede wszystkim zerknij do Search Console – przydatne, bezpłatne narzędzie od Google do świadomego zarządzania i analizowania jakości naszych treści, które umieszczamy na stronie hotelu czy biznesu turystycznego. 

semantyczne SEO w promocji hotelu
zrzut ekranu z Search Console Insight

Coraz częściej działania SEO w Google zlecamy do wyspecjalizowanych agencji SEO dla hoteli lub freelancerów. Czy to źle? Nie, jeśli wykonawca rozumie specyfikę rynku HORECA i drogę jaką przechodzi potencjalny gość od szukania hotelu aż po czas decyzji i rezerwacji. Głupotą jest generować większy ruch na stronie użytkowników, którzy nic u nas nie kupią. W dużej mierze błędna współpraca z agencjami opiera się o wskazanie fraz kluczowych i raportowanie z tabelki na jakim miejscu jest hotel w Google. A czy te frazy sprzedają albo ktoś z wejścia po tych frazach dokonuje rezerwacji ;-)? O tym nie raz cisza a pieniądze lecą w kosmos…

Nie koncentruj się wyłącznie na słowach kluczowych

Jak wcześniej wspominałem, Google może wyświetlić dany artykuł, podstronę nawet jeśli nie będzie w nim występowała wpisana w okno wyszukiwarki fraza kluczowa. Dlatego, zamiast skupiać się wyłącznie na zamieszczeniu wszystkich możliwych odmian pytania “hotel ze spa na weekend” czy „jak wybrać salę weselną?”, skoncentruj się na logicznej strukturze treści i dokładnej intencji na zadane pytanie. Trzeba się kierować wskaźnikiem Google E-A-T, czyli expertise, authoritativeness and trustworthiness. 

E-A-T zyskuje nowe E: experience - doświadczenie
E-A-T zyskuje nowe E: experience – doświadczenie użytkownika

Jeśli Ci się uda, Twój artykuł pojawi się nawet po wpisaniu powiązanego znaczeniowo pojęcia „dobre miejsce na wesele”. Możesz to wykorzystać np. gdy prowadzisz hotel z dużym potencjałem na wesela z sektora premium. W efekcie więcej osób trafi na ten artykuł, uzna, że jest on przydatny, a następnie  jedna na 50 osób (tylko albo aż) dokona zakupu właśnie u Ciebie i może łatwiej zaakceptuje Twój pułap cenowy.

Tak samo jest w biznesie turystycznym. Ktoś szuka frazy: najlepszy kemping w Polsce i co może znaleźć?

Twoje najpopularniejsze treści
Twoje najpopularniejsze treści z ostatnich 28 dni

Dopasuj treść strony hotelu do intencji użytkownika

Intencja użytkownika to po prostu cel, który chce on osiągnąć, wpisując daną frazę w wyszukiwarce. To znacząca przewaga nad spędzaniem czasu w social mediach. W przypadku naszej branży można wykazać się na wiele sposobów.

Użytkownik (i potencjalny klient) ma np. intencję, by dowiedzieć się, jaki jest najlepszy hotel lub SPA w miejscowości X lub województwie. Być może będzie jechał pierwszy raz do SPA? Dziwne? Nie, tych osób co roku przybywa.

Google bada intencje zapytania
Google bada intencje zapytania – rozeznanie czy rezerwacja? Nie ten etap 😉

Ty możesz odpowiedzieć na to pytanie banalnie lub z szerokim horyzontem, tworząc artykuł informacyjny z praktycznymi informacjami na temat tego, na co zwracać uwagę, wybierając spa, kampera czy hotel na wakacje w okolicy Mielna. Jednak nie pakujemy tam opisu wszystkich atrakcji naszego hotelu 😉 Przy okazji subtelnie na końcu zasugeruj, że to właśnie Twoja firma może zaproponować najlepsze widok na plażę lub animacje z robotyki dla dzieci (jeśli jest to oczywiście to twoja mocna strona). Użytkownik zaraz sprawdzi czy blefujesz – czytając twoje opinie o hotelu

Istotna jest tutaj nie tylko treść, lecz także forma. Przeanalizuj TOP 10 wyników w Google i spróbuj wywnioskować, czy użytkownikom zależy na szybkim streszczeniu tematu (np. w formie tabelki), czy raczej na rozbudowanym artykule pełnym odnośników i grafik.

Pamiętaj, by zamieszczać treści, które faktycznie odpowiedzą na potrzeby odbiorcy. Nawet jeśli artykuł będzie znakomicie zoptymalizowany pod każdym innym względem, szybko zniknie z pierwszej strony wyników wyszukiwania. Powód? Nie będzie przydatny dla odbiorcy (Helpful Content). Czy to jest proste? Nie! Zlecać to na zewnątrz? Raczej tak, choć to zależy… 

Semantyczne SEO w hotelarstwie

Twórz przydatną treść na tematy związane z Twoim biznesem

Wraz z kolejnymi aktualizacjami Google zadbało o to, by na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania pojawiały się treści ze stron uważanych za wyspecjalizowane w danej dziedzinie. Jak to działa w praktyce?

Załóżmy, że ktoś wpisze w wyszukiwarkę „campingi w Polsce” lub “kupno starego kampera”. Jeśli Twoja strona będzie zawierać artykuły informacyjne powiązane semantycznie z tą frazą (o zasadach na campingu, najlepszych campingach w danej okolicy, ale też np. o wynajmie kamperów), zwiększa się szansa na to, że Google uzna to za wartościowe i ją wypromuje w tej kategorii. 

SEO dla hoteli

Dlatego warto pisać nie tylko na tematy ściśle związane z daną frazą, lecz także na te semantycznie z nią powiązane. Tym samym Twoja strona zbuduje „reputację” w danej dziedzinie. Ty z kolei przyciągniesz na nią większą liczbę użytkowników poszukujących konkretnej wiedzy. Tym samym poprawisz wizerunek swojej marki, pokażesz się jako znawca i zachęcisz ludzi do skorzystania z Twoich usług.

Niestety jest to proces długotrwały i dlatego wielu z nas skupia swoje działania na płatnych kampaniach Google Ads dla hoteli. Słusznie ale tylko jako uzupełnienie na pewnym etapie procesu rezerwacji.  

Widoczność strony w Google
Widoczność strony w Google

Dbaj o dostarczanie kompleksowych i unikalnych treści

Google nie lubi powielania treści – to fakt znany od dawna. Nie chodzi tu jednak tylko o plagiat sam w sobie, ale informowanie dokładnie o tym samym co konkurencja. My chyba za dobrze sprawdzamy co robi konkurencja hotelowa albo nasi wykonawcy robią nam wszystkim to samo 😉. Kluczem jest własna strategia marki hotelowej i dodawanie od siebie coś, czego nie ma nikt inny. Tylko to musi wspierać proces budowania marki. Spotkałem się z przypadkiem gdzie strona hotelowa publikowała przepisy na naleśniki i kotlety mielone. Wg mnie lekko ryzykowna koncepcja, choć kto wie może skuteczna ;-)?

Jako specjaliści mamy ogromną wiedzę na temat naszej branży. Jednak coraz mniej skutecznie gonimy aktualności marketingowe. Efekty? Każdy znajdzie je w swoim hotelowym Google Analytics, jeśli tam zagląda ;-).

Rozwiązaniem tempa zmian jest delegowanie coraz więcej procesów marketingowych na zewnątrz. Jest to słuszny i potrzebny kierunek, byśmy mogli się skupić na głównym obszarze biznesu hotelowego – satysfakcji Gościa z jakości pobytu. Ten proces już postępuje, problem jest z jakością podwykonawców i oceną ich pracy.

Dbaj o aktualność treści na Twojej stronie

Jeśli dbasz o jakość treści na Twojej stronie, nie zapomnij od czasu do czasu sprawdzać, w jakim stopniu aktualne są przedstawione w nich dane. Ja na przykład dwa razy w roku aktualizuję informacje w artykułach, które tego wymagają (np. o winietach wymaganych do podróżowania kamperem po Europie lub ubezpieczeniu OC,AC).

Nie ma już tajemnic. Każdy z nas może zobaczyć: Jak wypada na tle konkurencji.
Nie ma już tajemnic. Każdy z nas może zobaczyć: Jak wypada na tle konkurencji.

Zgodnie z informacjami podawanymi przez przedstawicieli Google, częściej aktualizowane źródła są pozycjonowane wyżej. Szczególnie jeśli intencja użytkownika, który odwiedza dany portal, może się z czasem zmienić. 

Jeśli więc na swojej stronie umieszczasz ranking z najlepszymi atrakcjami w okolicy lub zabiegami w SPA, warto przynajmniej raz na kwartał przejrzeć go i zaktualizować zawarte w nim informacje. Być może niektórych zabiegów już nie ma, a pojawiły się inne, również godne do polecenia?

Warto też być na bieżąco z trendami ruchu na swojej stronie. Jeśli np. widać trend, że hotelem nad morzem interesują się głównie pary podróżujące bez dzieci, warto byłoby stworzyć ofertę a później treści, które uwiarygodniają Twój hotel w tej grupie odbiorców. Sens takich działań jest wtedy gdy nasz hotel długofalowo nastawia się na taką grupę odbiorców. 

Prowadzę czarter jachtów na Mazurach. Chce docierać do osób, których interesują Mazury.
Prowadzę czarter jachtów na Mazurach. Chce docierać do osób, których interesują Mazury.

Teraz podpowiem Ci też, dlaczego warto zainwestować w dobre semantyczne SEO na stronie i jakie są przewagi tego rozwiązania nad promocją w Google ADS oraz social mediach.

Cierpliwość popłaca, czyli przewagi semantycznego SEO nad Google ADS 

Pozycjonowanie w wyszukiwarce Google, kampanie w Google ADS i promowanie video w social mediach to obecnie 3 najpopularniejsze formy marketingu w hotelarstwie.

Najlepsze wyniki oczywiście osiągniesz, jeśli zainwestujesz w każdą z nich.

Jeśli jednak masz ograniczony budżet, radziłbym Ci skoncentrować się na semantycznym SEO z pewnym budżetem na Google ADS. Pokażę Ci teraz przewagi tego rozwiązania nad pozostałymi.

Przewagi SEO nad Google ADS w hotelach

Prowadzenie kampanii hotelu w Google ADS wiąże się z dużymi i co miesięcznymi wydatkami. Przestajesz robić “adwordsy” znikasz z widoku płatnego pierwszej strony Google. Żeby kampania była skuteczna, musi zająć się nią specjalista, a następnie cyklicznie ją nadzorować i optymalizować. Choć reklama w Google daje szybkie efekty, są one krótkotrwałe – do wyczerpania budżetu reklamowego. I choć na stronę obiektu trafi wielu ludzi, niewielu z nich skorzysta z Twoich usług, jeśli nie otrzymają wartościowej treści a tylko zachętę do tego by od razu zakupić pakiet pobytowy czy pokój w hotelu.

Z kolei pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania to długotrwały i dla wielu nudny proces. Wiele hoteli zrezygnowało z pozycjonowania. Czy to źle? Może dla Ciebie dobrze! Szansa by się wyróżnić i być tam gdzie konkurencja śpi.

Pojawienie się w TOP 3-5 ważnych w kontekście biznesu fraz może trwać od kilku miesięcy do nawet 2 lat.

Jednak w tym czasie buduje się nie tylko „reputację” strony w Google, lecz także markę firmy. Wymaga to niestety też dużo wiedzy i zaangażowania. Żmudnej pracy i pomysłu na treści przydatnej użytkownikom. Dlatego tak często odpuszczamy. Jednak z czasem efekty tych działań będą coraz większe i tańsze. Choć ChatGTP mocno w tym temacie ostatnio namieszał. To będzie duża rewolucja w 2023 roku.

Analiza widoczności witryny https://www.hotelsaltic.pl/
Analiza widoczności witryny https://www.hotelsaltic.pl/

Ludzie zaczną częściej trafiać na Twoją stronę. Gdy zobaczą na niej przydatne treści, których szukali, zostaną z Tobą na dłużej. Będą wracać i korzystać z Twoich usług, bo będą przekonani, że się na nich nie zawiodą. Dlatego budowanie cegiełka po cegiełce strony z uwzględnieniem semantycznego SEO w hotelarstwie w dłuższej perspektywie zdecydowanie się opłaca. Najlepsze efekty daje miks działań SEO i Ads Google.  

SEO hotelu a social media 

Charakterystyka hotelowych social mediów wymusza krótki i nastawiony na emocje przekaz. Obecnie żniwa zbierają treści wideo, trwające po 8-10 sekund. Trudno zawierać w nich eksperckie i rozbudowane treści. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest tworzenie krótkich „zajawek”, które w atrakcyjny sposób zachęcają użytkownika do zajrzenia na Twoją stronę ale nie do ofert czy pakietów pobytowych.

Najpopularniejsze social media w Polsce
Najpopularniejsze social media w Polsce – Digital 2022 Poland

Dlatego najlepsze efekty daje równoległe tworzenie treści wartościowych, unikalnych, merytorycznych i zgodnych z intencją użytkownika (Helpful Content SEO) oraz promowanie ich w social mediach. Jeśli jednak masz budżet tylko na promocję poprzez jedną z tych ścieżek, osobiście proponowałbym zacząć od hotelowego SEO w Google. Dlaczego? 

Bo ktoś kto wpisuje frazę: “hotel na ferie z dziećmi” wykazuje intencję poszukiwania, rozpoczęcia planowania pomysłu na wyjazd w okresie ferii. Dzięki temu docieramy wąsko ale precyzyjnie do kogoś kto w odroczonym czasie ma zamiar kupić pobyt w hotelu – być może u nas. 

Takiej gwarancji nie dają jeszcze social media i ich algorytmy, choć są coraz lepsze. Kto odpala dzisiaj wyszukiwarkę Google dla zabicia czasu ;-)? A Instagrama? Owszem. Scrollujemy rolki i relacje z nawyku i formy spędzania czasu. Tu Google nadal wygrywa intencją dostarczenia odpowiedzi. Dzięki temu zbudujesz przydatne treści związane z marką hotelową, które będziesz mógł potem promować innymi ścieżkami.

Podsumowanie

Jak widać jest wiele korzyści z marketingu hotelowego opartego o jakościowy content marketing w wyszukiwarce Google. Rynek się specjalizuje ale w hotelach jest to jednak oldschool i w sumie dobrze, bo tworzy się nisza dla cierpliwych i dociekliwych. Prym wiodą dzisiaj media społecznościowe, video marketing a rola ich będzie jeszcze większa w procesie inspiracji i rezerwacji pobytu. Zatrudniać specjalistów czy zlecać to firmom? Zlecać zaufanym i doświadczonym firmom bo na specjalistów od marketingu treści po prostu nas nie stać. Jedyny problem jaki widzę to weryfikacja i jakość wykonywanych prac ale to temat na inny artykuł. 

Wyszukiwanie głosowe w Google
Wyszukiwanie głosowe w Google

Zagrożeniem dla content marketingu i semantycznego SEO jest voice marketing w Google – już teraz widać, że głosowe wyszukiwania funkcjonują coraz lepiej. Czy użytkownicy spędzają coraz mniej czasu w Google? TAK! Czy finalnie tiktok i instagram zmieniają sposób wyszukiwania informacji? TAK! Dlatego umiejętne zdywersyfikowanie działań marketingowych jest finalnie nagradzane wynikami finansowymi naszego obiektu. Semantyczne SEO w hotelarstwie odpowiada dzisiaj za duży odsetek utraconych bądź pozyskanych rezerwacji, które z pozoru nie miały dotyczyć Twojego brandu hotelowego. 

Udostępnij na:
Facebook
LinkedIn
Maciej Straus
Maciej Straus
Przedsiębiorca z branży turystycznej, analityk hotelowy, inwestor skupiony na mobilności, wykładowca akademicki. Skupia się na rozwijaniu efektywności sprzedaży i analizie wskaźników rentowności biznesu. Swoją działalnością edukacyjną pomaga innym podejmować szybciej właściwe decyzje.

Jedna odpowiedź

  1. Trafiłam na ten artykuł z Linkedina. Przeczytałam go kilka razy i zaczęliśmy przeglądać nasze dane we wspomnianych aplikacjach Google. Niestety nie znamy się na tym ale dzięki Search Console zobaczyliśmy jak źle jest z naszą stroną i jej widocznością na kluczowe frazy dla naszego hotelu. Współpracujemy od 5 lat z bardzo dużą firmą, która nas pozycjonuje i dostajemy co miesiąc do faktury te tabelki z informacją o zajmowanych pozycjach. Nie wiemy ile osób z tych fraz weszło na stronę i czy coś kupiły.

    Dziękuje za ten gorzki artykuł i otwarcie oczu. Do zobaczenia Panie Macieju na kolejnej konferencji. Teraz zaczynamy szukać kogoś takiego jak specjalista Google Ads.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *